荆学民：探索中国政治传播的新境界
文章来源：《中国人民大学学报》2016年第4期。《新华文摘》2016年第23期以《中国政治传播新境界及其实现路径》全文转载。 人大复印资料《新闻与传播》2016年第12期转载。由作者授权本公号刊发。
探索中国政治传播的新境界
荆学民
[摘 要]时代的进步，传播技术的迅猛发展，互联网对社会经济、政治、文化的深刻变革，显现了既有政治传播的缺陷和不足，促使我们积极应对挑战，努力把中国特色的政治传播提升到与中国特色政治文明相匹配、与人类政治文明相融合的新境界。其动力在于：在人类新的政治秩序中宣示和交流中国特色政治文明；保障与经济社会发展内在契合的国内政治体制的运行；改变现有政治传播覆盖面漏缺和势能弱化的情势。其主要着力点在于：“传播主体”从单一的政党主体到政党主体主导与社会主体补充；“传播内容”从高远的抽象政治议题到具体的民生政治话题；“传播机制”从强化的政治动员到常态的沟通反馈；“传播途径”从单一的组织、人际到组织、人际与新兴媒介的结合；“传播话语”从单纯的官方形态到官方形态与民间形态融合；“传播方法”从理性灌输到感性感染；“传播对象”从普通大众到特殊分众；“传播效果”从关注宏观获知到关注微观认同。
[关键词] 政治传播；政治文明；新境界
[作者简介]荆学民：哲学博士，中国传媒大学政治传播研究所所长、教授、博士生导师（北京 100024）
[基金项目] 国家社科基金重大项目“中国特色政治传播理论与策略体系研究”（11&ZD075）；国家社科基金项目“政治传播与主流意识形态话语体系研究》（15BXW059）
在人类政治文明的进程中，政治传播发挥着十分重要的作用。在以“民族国家”为基本政治共同体的不同政治文明中，政治传播有着不同的形态和模式。随着全球化进程的加剧及以互联网时代传播技术的革命性变革，人类的政治文明经过交流碰撞和砥砺，不断地走向融合。在这种融合过程中，不同形态的政治传播也日渐焕新，彰显特色。对于中国来说，改革开放以来，中国特色社会主义的政治实践创造了中国特有的政治文明，成为人类政治文明的有机组成部分，其中，中国特色的政治宣传发挥了积极的作用。但是，时代的进步，传播技术的迅猛发展，互联网对社会经济、政治、文化的深刻变革，也前所未有显现了我们既有政治传播的缺陷和不足，促使我们面对挑战而积极应对挑战，通过改进我们政治传播的不足，努力把中国特色的政治传播提升到与中国特色政治文明相匹配、与人类政治文明相融合的新境界。
一、改进中国政治传播的动力
客观地说，中国政治传播的整体姿态和势能是以政治宣传为核心的。这是因为，政治宣传始终担负着中国共产党革命、建设、改革、治理等合法性构建的重大使命。进入改革开放后的新时期以来，全球政治风雷卷动，中国特色社会主义政治文明在全世界绽放异彩。随着传播技术迅猛发展和媒介地位的突出变化，互联网时代所要求的传统媒体与新兴媒体的融合，使中国的政治传播也焕发出一定的新的活力，对全党全国人民的意志鼓舞和中国政治文明的国际影响力作出了不可磨灭的贡献。
但是，却不能据此就无视和忽略我们以政治宣传为核心的政治传播模式所遇到的前所未有的压力和挑战。相反，在实现中华民族伟大复兴的历史进程中，在“推进国家治理体系和治理能力现代化”的时代使命中，我们应以勇于革新的态度在总结“来之不易、弥足珍贵”的历史实践经验的基础上，改革和改善我们的政治传播。
（一）在人类新的政治秩序中宣示和交流中国特色政治文明
全球化不仅仅是一个所谓“经济全球化”的范畴，它在经济全球化的基础上带来的是十分剧烈的文化冲撞和政治生态的动变。这种文化冲撞和政治动变，经过激荡洗炼不断地创造出新的政治文明。这种政治文明突出的特点是，不断地突破原有以民族国家为基质的边界，贡献的是超越国家政治的具有最大普遍性的核心政治价值观共享的平台。这个共享平台，从政治价值的传播和交流而言，不再是一种主观的价值观单向强行输出，而是一种平等互动式交流式的差异性融合。任何传播于其中的政治价值观均需实践检验方可得到受众的认同。就此而言，过去的基于国家政治的以政治宣传为核心的政治传播模式，都受到了前所未有的挑战。现有以国家为边界的政治模式，要想在全球政治生态中占有一席之地，要想展示自己所创造的政治价值对人类政治文明的贡献，就势必要改革现有政治传播模式，以不对地刷新自己的“存在感”，不断地输送自己所创造的政治文明并合理地“宣示”自己的贡献。
中国当然也不例外，中国近几十年所创造的政治文明，虽不能笼统地像经济一样用“一花独秀”来形容，但着实是中国特色政治文明对人类政治文明的伟大贡献。但是，不像我们的经济被广为称赞，我们的政治总是遭受不同立场和不同角度的各种各样的非议。这固然与其中的各种政治偏见不无关系，但是却也不可否认，我们过去的以政治宣传为核心的国际政治传播过于宏大抽象而模糊，对我们几十年来所所创造的政治文明仍然停留在传统的“空心化”的话语层面，缺乏创新价值的精准解析，进而陷入弱势备显乏力。现在，新的国际政治的形势，新的人类政治价值的共享，新的人类政治文明的呈现，均要求我们改变提升政治传播到新的境界。
（二）保障与经济社会发展内在契合的国内政治体制的运行
当中国的社会主义经济发展进入“以市场为支配性地位”的阶段的时候，经济基础的变革必然带来整个社会结构的变革。经济本身由单一的所有制转变为成熟的以公有制为主体的多种所有制并存，这种转变已经超越了一开始的各种所有制比例人为地、机械地改变的初级状态，逐步实现了从内容到形式、从结构到功能的有机统一。经济基础变革所释放出的强大势能，为政治领域及思想文化领域的变革提供了坚实的基础和强大的动力，要求政治领域及思想文化领域以内在契合、深度匹配的方式有效运行。现在，观察中国社会的整体面貌就会发现，经济与政治、政治与文化、国家与社会的关系呈现出前所未有的新格局。经济的多主体、政治的多元共识、文化的多态共存、思想价值观的多元共享，成为一种深刻的时代性诉求。
现在的中国，在理论上已然明晰了社会主义协商民主的内涵属性、基本原则与渠道程序，并逐步付诸于政治实践。这是社会经济发展要求政治运行内在契合之使然。从政治学学理的角度讲，这也是中国政治发展的最先进最文明的成果，是“人民民主”扬弃竞选性选举民主，从较为抽象的“人民民主”下沉到协商民主的制度性安排。这是实现“国家治理能力现代化”的必要条件和有力保证。有学者认为，“治理和善治理论的产生是突破民主两难困境的一种尝试，也是对传统代议制民主的一种纠正，即在现有代议制民主框架内增加直接民主的含量。”[1](P122)因而，“协商民主一定会推动我国社会主义民主政治以独特而有效的形态屹立于现代人类政治文明体系” [2]。
中国的协商民主，作为一种与经济社会发展相契合相匹配的常态政治运行机制，对我们现有的以政治宣传为核心的政治传播模式提出了时代性的变革要求。从社会的结构来看，长久以来，中国社会是政治统合经济、文化的“领域合一”，是以政治为“统帅和灵魂”的而运行的。改革开放后，经济—政治—文化逐渐“领域分离”，形成了“国家—社会”的新格局，但是，根本上还是国家主导着社会。“领域合一”与国家主导着社会，一直决定着政治传播中的“主—客”二分的传受关系，以政治宣传为核心的政治传播模式一直担当着政治传播的使命。但是现在，进入互联网时代后，传播主体的多元性，传播过程的交互性，传播空间的脱域性，传播中心的分散性，传播价值的生成性等，呼唤基于协商民主基础上的政治宣传新形态。
（三）改变现有政治传播覆盖面漏缺和势能弱化的情势
美国学者托夫勒1983年就曾预言：“信息是和权力并进而和政治息息相关，随着我们进入信息政治的时代，这种关系会越来越深。” [3](P9)托夫勒的预言变成了现实。毫无疑问，传播技术的发展进入互联网时代，给人类的生产方式、生活方式、交往方式乃至于思维方式，都带来了深刻的变革。其中，这种变革对政治的作用尤为彰显。英国学者安德鲁·卡巴德斯等把互联网对政治的影响总结为四点：实现平民主义，促进公民直接政治表达；重塑公民社会，推动政治文化转变；促进公民获取信息及与决策者沟通；构筑电子政府，实现政府服务扩展与革新。[4](P1)其实，卡巴德斯所说的这些也就是传播技术发展对政治所带来的“顺从式自然推进”，而更为尖锐的“锥刺”犹如詹姆斯·凯伦在《媒体与权力》中所言：“新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导型维权结构内部引发日趋激化的紧张状态；另一方面，新媒体有时候会绕开已经建立起来的媒体传输机构，发布遭到禁止或限制的信息，通过这种方式来破坏控制社会知识的等级制度”。[5](P74)
这种情形一定程度地折射在目前中国的政治传播现实中。从理论上讲，政治传播具有构建政治合法性、形成公共舆论、推进政治民主三大功能[6](P205)。三大功能的实现依赖的是与特定政治生态相适应的政治传播模式，不同的政治发展阶段和不同的政治生态对于三大功能的倚重程度有所不同。比如，以政治宣传为核心的政治传播模式更着力于政治合法性的构建与维系，而以政治沟通为核心的和以政治营销为核心的政治传播模式，更着力于形成公共舆论、推进政治民主。当政治的发展一定程度超越了对合法性构建和维系的倚重，就会要求政治传播模式的变革。
新中国以理想性的政治“主义”建国，基于此的意识形态的构建以及进而基于这种意识形态的对于新中国政治合法性的构建，是由政治宣传担当主体的、穿透中国革命、建设、改革乃至治理的重大历史使命。现在的政治宣传也在一定程度上依赖着意识形态的历史穿透力和巨大的历史惯性。但是，历史车轮滚滚向前，中国的政治也阔步前进，在构建政治合法性、形成公共舆论、推进政治民主三大功能的逐层深入和逐步推进的情势之下，意识形态所提供的资源渐显稀薄，依赖于意识形态资源的政治宣传也势能弱化，以政治宣传为核心的政治传播对于意识形态的渴求，已经远不是“话语”“说辞”的短缺，而是建立在新的政治需求基础上意识形态内容的陈旧和空洞。在这种意义上，学者们曾呼吁的“重建社会主义意识形态”也不无道理。
进一步而言，目前的中国，政治合法性仍然是难以回避的“阿喀琉斯之踵”，政治传播的使命仍然不能偏离和放松对政治合法性的构建和维系。但是，合法性的来源却逐步地从“历史选择”向“绩效支撑”进而向“法理认同”倾斜和转移，加之“公共舆论”和“政治民主”诉求的反转上升，现有的政治传播就难免出现覆盖面漏缺和势能弱化的情势，因此，政治传播的改革势在必行。
二、推动中国政治传播进入新境界的着力点
中国的政治传播具有悠久的历史传统和厚重的历史惯性，因而推动中国政治传播进入新的境界，尚需全方位着力。
（一）传播主体：从单一的政党主体到政党主体主导、社会主体补充
这是中国政治传播现在遇到的重要问题，也是存在较大认识分歧的问题。毫无疑问，在中国政治传播实践中，政党、国家、政府是中国共产党领导下“三位一体”的政治宣传主体。[①]对此，有研究认为中国政治传播主体“亟待变革”，主张由社会组织来实现政治传播，并认为，在网络时代人人都可以是政治传播的主体，因而再坚持政党（国家、政府）主体已经没有意义。这种极端观点固不可取，但中国政治传播单一政党主体的转型势在必行，实现政党主体（国家、政府）主导、社会主体互补是趋势所在。
一方面，中国共产党的主体地位不能动摇。任何社会组织和个人都无法在与党和国家等同地位和意义上成为政治传播的主体，政治传播中党和国家的权威性和影响力无以取代。在目前的国际政治传播中，中国共产党和国家也是中国国家利益的保护者和捍卫者。[7]另一方面，我们要重视人类政治文明和传播技术发展对中国政治传播“主体”带来的变革要求。这种要求根基于这样一种深刻的思想观念：矫正我们长期以来在政治传播主体问题上的“国家偏向”——用国家代替和覆盖社会，转向国家主体与社会主体的平等及良性互动。这是一个实际可为的现实问题。正如
（二）传播内容：从高远的抽象政治议题到具体的民生政治话题
理论上讲，任何形态政治传播中的内容都是政治信息。但是，政治信息在政治传播中是“议题”，在政治沟通中是“话题”，在政治营销中是“选题”。如果说中国的政治传播应该吸纳政治沟通及政治营销的积极因素，那么这种转型在传播“内容”上的要求，就是从高远的抽象政治议题面向具体的民生政治话题转变，至少要比过去更加自觉地注重民生政治话题的传播。
“议题”与“话题”在政治传播中具有不同的意义。政治传播中很讲究“议题”设置，一般来说，议题设置追求宏大的历史目标或高远的政治战略，并将其在政治上神圣化、在道德上至善化，进而转化为一种在政治运行中无所不在的抽象的政治象征。政治传播中的“议题”来源于特定的意识形态。通过政治传播，特定的意识形态既成为政治控制的常态手段，又成为整个社会的“叙事框架”。与“议题”不同，“话题”不一定是宏大的历史目标或高远的政治战略，因而没有必要将其政治神圣化和道德至善化。政治传播中的“话题”并不是完全失去政治属性的街头巷议甚至新闻八卦，“话题”仍然是政治的，这种“政治”更多来自于老百姓的日常生活，是民生政治。
不可否认，在政治传播中，议题设置中宏大的历史目标或高远的政治战略具有重要地位和作用。中国共产党领导中国人民从革命战争年代到社会主义建设时期，从社会主义建设时期到改革开放年代，从改革开放年代到国家治理新时期，正是经历了在宏大的历史目标或高远的政治战略引领下的伟大复兴过程。但是，历史的变迁，社会的转型，经济的发展，政治的文明，文化的融合，仅仅依赖这样的政治传播显然已经远远不够了。更何况，在过去这种政治传播中，也暴露出某种程度的“假、大、空”弊端。正因如此，
在这一转变背后，要求我们正确认识和把握意识形态在政治传播中的作用。在过去，社会的叙事结构和框架往往是通过政治意识形态来实现的，意识形态不仅是政治统治的工具，也因其对民众思想的全面渗透，几近成为人们认识世界的框架和工具。但是，进入互联网时代，社会叙事框架并不完全由政治意识形态决定，而是一种更广泛的社会思想互动博弈的结果。意识形态与诸多社会思想的互动博弈过程，构成了社会叙事结构及政治宣传的丰富的内容。现在，政治传播理论的议程设置理论、沉默螺旋理论、框架理论都逐渐认同并证明了这种观点。这提醒我们，政治传播内容着眼于更为宽广的社会民生性话题，也是对政治合法性更为有效地构建，是对社会政治稳定更为有效地维护。当年，美国政治学家伊斯顿坚持将“通过约束性政策才能得以实现的行动纲领”纳入意识形态的范畴，他甚至极端地强调：“意识形态也是一系列要求” [10](P44)。这个观点对于我们对政治传播中意识形态的认识仍然具有很深的启发意义。
政治传播内容从抽象“议题”到民生“话题”转变，不仅是一种质的要求，而且有其量的要求，即政治传播内容从“等量输出”到“增量扩散”转型。政治信息的“等量输出”是我们过去政治传播的弊端，所谓“农村支部书记与中央领导讲的一模一样”。对宏大历史目标和高远政治战略议题的传播过程，不能只是同一政治信息自上而下的传播过程，而应是“从一到多”的政治信息不断生成的“蝶变”过程。[③]这里“蝶变”包括两层意涵：一是指社会民众需要将“宏大历史目标和高远政治战略”内化为个体的政治思想，内化后的个体政治思想，应当是饱含个性色彩的个体认识；二是指具体的国计民生话题本身就来源于普通社会民众，社会民众也是对其发表“政治议论”的主体。只有这样激活社会政治信息的“再生产”、实现政治信息从“等量输出”到“增量扩散”的转型，政治宣传才会更具活力、更有效力。
（三）传播机制：从强化的政治动员到常态的沟通反馈
如前所述，我们过去的政治传播一般比较注重和依赖于政治动员。政治动员在中国共产党领导中华民族伟大复兴的历史进程中发挥了不可替代的重要作用，彰显了中国共产党的伟大政治智慧和极强的政治凝聚力。但是，单一的政治动员却不能完全实现政治传播，政治动员不能也不应成为政治传播的常态机制。这是因为，第一，政治动员把政治传播设想为政党或国家意志向整个社会的强力推行过程，但人类政治文明进步到今天，任何政治体制都不可能再是没有社会民众主动政治参与的政治过程。第二，政治动员往往预设被动员的社会民众是群氓式的“乌合之众”，然而，政治文明与传播技术的发展意味着政治愚昧的“乌合之众”不再存在。第三，政治动员往往借助于政治组织及组织内的人际关系，但在如今互联网时代，这种渠道已经很难达及个人，无法有效完成政治信息对个体的送达。第四，政治动员一般采取“群众运动”，运动中，社会民众为躲避政治身份边缘化和异质化，可能不甚情愿甚至违心地参与政治，这将导致“消极政治”的出现。同时，由于“运动”所造成的政治信息的过度冲击，民众也容易产生精神紧张。第五，政治动员下社会民众的政治认同往往是“高压”之下的附和，由此带来的“政治认同”及“政治忠诚”往往是外在的、短暂的、不稳固的。[④]
和平时期甚至社会繁荣时期，政治传播中政治动员不是不可用，而是要慎用。国外学者叶海卡·德罗尔将政治政策制定分为三种情境：繁荣时期、困境下和严重危机下。他认为，最好在严重危机的“逆境”下再使用动员机制。因为逆境中政府治理危机的动员易于达成行动一致性，不仅可以超越常规程序，而且直接缩短执行动员的距离。[11](P4)当前，中国的经济社会发展虽然面临深化改革的攻坚战，但其政治生态远不是“逆境”。因此，中国政治传播机制要逐步从强化的政治动员向常态的政治沟通转型。转型后的政治传播，当从过去只是至上而下的单向灌输过渡到政治沟通的双向交流。党的十六大之后，党中央逐步强调社会舆情的作用，并在实践中把收集和反映社情民意制度化、常规化。这种“从宣传信息工作向舆情信息工作的转变，是新的历史条件下宣传思想领域的一大创新”。 [12](P44)
（四）传播途径：从单一的组织、人际到组织、人际与新兴媒介的结合
中国共产党的政治传播从诞生之日起，就有十分完善、传播有力的组织系统。与组织系统紧密契合的是等级鲜明的人际链接。组织传播和人际传播保证了中国共产党政治传播的基本效力，是中国共产党政治传播的优势所在。进入网络化社会以来，曾经的优势暴露出了诸多问题。第一，由于政治组织部门的条块分割化、职务岗位本位化、科层结构官僚化等结构性特点，致使组织传播纵向多于横向、下行多于上行、组织内多于组织间。这种格局造成了政治信息不对称及损耗失真变形。第二，由于政治信仰、政治素养、政治品性等诸多复杂因素，人际传播陷入“报喜不报忧”的政治偏好，程度不同地出现了内容同质化、选择谗言化、链条关系化、范围圈子化、效果感情化的现象。第三，倚重于组织和人际的政治宣传只是政治体系的“自转”，无法获得组织外的动力补给，难免因动力不足而无力带动整个社会的良性政治沟通。
进入大众传播和互联网传播时代，“媒介不仅仅只是其他消息来源的传输渠道，媒介的生产过程也是其建构讯息的过程”，因此，当“媒介取代政党成为政治传播过程的中心，人们对媒介表现的期望值越来越高。同时，社会的变革趋向和多样化趋向、政治的不稳定性以及权力的分散化，都促使媒介在更困难的环境下达成事半功倍的效果”。[13](P160)在这种时代背景下，政治传播途径需要努力从过去的组织和人际向组织、人际与互联网等新兴媒介的结合转型。这就需要进一步解放思想，从顶层设计上将大众传播和互联网传播纳入政治传播的制度化渠道中来。从传播学理论上讲，组织、人际与大众媒介三种渠道中，任何一个渠道都无法单独完成基于沟通的政治传播。人际传播满足于个人微观层面的信息传播需要，大众媒介传播满足社会宏观层面的信息传播需要，组织传播介于两者之间满足中观层面的信息传播需求。从微观到宏观相互关联，满足整个社会的政治信息需求。三个传播系统的耦合程度，决定着政治领导层政治信息的生产和输出的合理化程度，决定着整个社会对政治信息的接受和认同程度。所以，目前中国的政治传播亟须将更多的政治信息投放于大众媒介和互联网媒介渠道，并且赋予大众媒介和互联网媒介在政治传达基础上的政治解释和政治评论权力，以更好地实现政治信息在政治传播中的“蝶化”效应。
（五）传播话语：从单纯的官方形态到官方形态与民间形态融合
话语是语言的动态组合，政治话语是政治传播内容通达受众的重要中介。政治传播中话语的“形态”包括其立场、语境、语气、语词和语态等。有研究认为，进入新时期后，中国存在着政府、精英、平民三大政治话语体系统，且三大话语体系的“不交融”将导致“撕裂社会”。[14]事实上，中国目前并没有真正的“政治精英话语体系”，所谓的政治精英一般都在体制内——共同的政治立场与利益使所谓的政治精英话语体系往往就是政府话语体系，或者说政府话语体系往往通过政治精英话语体系来表达与传播。进入新时期以来，中国的国家与社会关系发生着深刻地变革，社会利益主体越来越多元化和复杂化，互联网新媒体的发展又为这种多元主体利益诉求提供了便利的传播场域，在这种情况下，与官方政治话语相对应的“民间政治话语体系”逐步形成和显现。
从理论上讲，“话语”本身就有“辨识路径”的意思。在现代话语理论中，“辨识”与“秩序”相关，“路径”与“权力”相连。政治宣传呈现的官方话语体系是国家政治权力的表达，具备鲜明的政治目的性和严谨的规范性。而民间话语体系是长期积聚的各种民间思潮的舆论表达。话语“博弈”的背后可能反映着一定的政治资源与政治权力的争夺。对此，我们要深刻认识到，随着人类政治文明的发展，任何社会和国家的“政治诉求”和“政治共识”不可能越来越“一元化”，而是越来越“多元化”。与此相应，表达政治诉求的话语体系也一定是多种多样的。因而，从对外传播角度看，“中国特色、中国风格、中国气派”的政治话语体系，应该是一种包容并反映世界各种政治文明的现代政治话语体系。从对内传播角度看，国家与社会关系的变化所导致的官方话语与民间话语在权力上的再分配，并不意味着双方必然尖锐对立、互不相容。两种话语体系交错、互动、博弈，“主导性言论”在官方话语和民间话语之间流动，正是国家与社会所需要的政治沟通，恰恰有助于提高党和国家政治传播的“正能量”。
其实，任何时代都存在官方与民间的政治话语沟通问题。改革开放前，沟通的基本方式是官方自上而下的纵向“贯通”，由于尚未形成民间话语体系，缺乏民间话语的“过滤”，所以传播效果甚好。改革开放后，政治生态与传播媒介发生变化，政治话语不再是简单的纵向贯通，而是一个去中心化的、横向的话语冲突和调和过程。[⑤]无疑，全新的传播机制和舆论环境，已经对政治传播的话语形态提出挑战，要求我们认真总结多年来在政治传播话语上的问题与不足。毋庸讳言，过去的政治传播话语，一定程度地存在着“霸权”、“独白”、“自我指涉”、“无责漫谈”等问题。[15]即便进入新时期，一些主流媒体所使用的政治话语，仍然有程式化的假大空之嫌。相较而言，民间政治话语体系来源于老百姓的日常生活，凝聚了民间的政治智慧，似乎更接地气、更具说服力。所以，实现政官方形态与民间形态融合的转型，规范引导民间话语固然重要，更重要而迫切的是官方话语要“放下身段”，真正打造出“融通中外的新概念新范畴”，对内真实地表达社会民间各种政治心声，对外着力“讲好中国故事，传播好中国声音”。
（六）传播方法：从理性灌输到感性感染
意识形态无疑是政治传播最重要的内容。为此，
但是，网络化时代的到来，正在对理性灌输的传播方式提出尖锐挑战。传播技术从语音到文字、从文字到图片、从图片到影像、从影像到“活动”的变革，要求意识形态的传播更加影像化、符号化、故事化、活动化。这一点，英国学者汤普森进行了非常深入的研究。他认为，思想观念的变化改变了意识形态的内容，传播技术的发展改变了意识形态的展开形式和传播方式，因而研究意识形态的发展变化，不应仅仅专注于其思想内容的变化，同时也应考察其展开形式和传播方式的变化，这样才能具体把握处于动态传播中且与现实生活紧密结合在一起的意识形态现象。[17](P20-21)按照美国社会学家丹尼尔·贝尔的观点，“意识形态之所以具有力量也就在于它的激情”，他甚至说：“意识形态最重要的、潜在的作用就在于诱发情感”。[18](P459)
显然，意识形态传播仅仅依靠传达文件、宣读报刊社论或学习政治材料等已经远远不够了。从理性灌输到感性感染甚至到场景体验是政治传播方法转型的必然方向。虽然我们过去也一直强调政治宣传的形式和方法要使群众“喜闻乐见”，但那只是倚重于组织传播和人际传播中的形式与方法。而现在，大众传播尤其是网络传播中的“受众”已经远远不是组织传播和人际传播中的“群众”了，知识结构、政治修养、价值取向、技术水平、识别能力等的变化，使受众“喜闻乐见”的形式与方法已经发生了根本性的变革。
（七）传播对象：从普通大众到特殊分众
中国的政治传播一路走来，在传播对象上还没有特别的区分，设定的对象一般是不加区别的普通大众，最多是把党员与群众做一区别。这种情况，在中国共产党领导中国人民和中华民族从革命到建设、从建设到改革的历史进程中，有其历史必然性和合理性，也与前面所讲的政治传播主体单一、内容抽象、渠道狭窄是适应的、匹配的。但是，随着政治文明的发展，传播技术的革命，尤其是互联网所带来的社会环境和传播效果的改变，要求政治传播努力吸取政治营销的积极因素——像在市场上营销产品一样，对政治受众做出分类，并制定适当的传播战略和策略。
从“接受者”角度讲，“互联网提供了极为广泛的信息内容。使用者在选择信息时能扮演更为重要的角色，他们的信息接触行为变得更加专门化和个人化”，“受众的分众化会减少人们对多样化观点的接触”，同时“会促使媒介集团提供多样化的产品以重新获取分散的受众”。[19](P164-165)从“传播者”角度看，政治传播的动机和目的，就是要改变受众认知和心理的“定势”，因为“人就是依照定势而进入同现实的相互关系中的”。[20](P56)但是，不同的人群具有不同的定势——中立定势、异同定势、相同定势。政治宣传要想达到有效改变受众认知和心理的“定势”，就应该针对不同“定势”的人群采取不同的“规则”：对“中立定势”者要采用“定势形成律”，对“异同定势”者要采用“定势改变律”，对“相同定势”者要采用“定势强化律”。“三律”作为规则在传播的起点、过程、结论、方法等都有一套相关的策略。其实，现在莫说是可以划分为不同定势的“分众”，互联网的普及差不多已经使传播进入“一对一”的时代了。我们的政治传播虽不能说一步就到针对不同个体设置议题、建立规则的地步，至少也要注意改变过去那种“普遍灌输”和“普遍号召”的状态。
（八）传播效果：从关注宏观获知到关注微观认同
西方政治传播理论十分重视竞选政治中以媒介为中心的政治传播，其“媒介效果”研究经历了一个从“微观”到“宏观”再到“综合”的过程。20世纪70年代之前，基本上是着力于“微观”效果的研究，即相对稳定政治制度下媒体内容与个体选民行为之间关系的研究。依赖于强大实证数据的微观效果研究理论，大大提高了其政治传播的效力。到20世纪70年代之后，对政治传播效果的研究从微观转向了宏观。宏观研究强调以媒体为核心的政治传播在民主政治体系中的地位和作用，着力研究作为一种权力主体的媒体与其他权力主体之间的关系及其对民主政治制度的影响。应该说，无论是微观层面的研究，还是宏观层面的研究，西方政治传播的效果研究理论有效地指导了其政治传播的实践。
在中国的政治传播中，虽然媒介也扮演着十分重要的角色，但是媒介始终没有成为政治信息流动的主要渠道，更不是独立的政治权力主体。媒介既无法阻断政治传播主体与对象的直接关联而形成像西方政治传播理论中所谓的“媒介政治”，也没有资格以权力主体的身份对政治民主产生影响。正因如此，中国政治传播所追求的“宏观”效果，主要是指没有经过媒介“过滤分化”和“重新诠释”的“整体性获知”。“整体性获知”以政治信息的“到达”为特征，所谓“传达到了”，“家喻户晓”了，“宣传”的任务就完成了。相对于这种宏观效果，中国政治传播的“微观”效果，是指政治信息送达后，受众个体经“入脑入心”后态度的改变和思想的认同。对于后者，我们可以借鉴西方政治传播理论关于微观效果研究的积极成果，比如十分强调“受众倾向性”，认为“效果依赖于受众的倾向性”。[21](P181)有研究者甚至提出“O-S-O-R”的效果模型，其中特别强调受众个体已有的政治成熟度、世界观、价值观、党派性、对媒介的需求等因素的重要作用，清晰地展现了传播过程中包括内源性变量和外源性变量各种变量的作用机制。这对于我们分析进入网络化传播新时期政治宣传受众的变化具有很强的针对性，进而对于我们提高政治传播的微观效果有很大的启发作用。它提醒我们，当我们强调政治传播效果要从关注宏观获知到关注微观认同转型，即从“谋求散布性支持”到“谋求特定性支持”的效果转型的时候，要特别注重真实的“民意调查”，努力提升我们现有的民意调查的专业水平和能力。
以上我们简略分析了使中国政治传播转型进入新境界的主要着力点。需要最后强调的是，并不是主张中国彻底放弃现有政治宣传，而是主张中国政治宣传的必要性和优势要融合在新的境界之中。
参考文献
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[5] 詹姆斯•卡伦：《媒体与权力》, 北京，清华大学出版社，2006。
[6] 荆学民：《政治传播活动论》，北京，中国社会科学出版社，2014。
[7] 荆学民：《论中国特色政治传播中的“主体”问题》，载《哈尔滨工业大学学报》（社会科学版），2013（2）。
[8] [9][16]
[10] 戴维·伊斯顿：《政治生活的系统分析》，北京，华夏出版社，1999。
[11] 叶海卡·德罗尔：《逆境中的政策制定》，上海，上海远东出版社，1995。
[12] 中共中央宣传部舆情信息局：《舆情信息工作概论》，44页。
[13] [19] [21]道格拉斯·M. 麦克劳德等：《政治传播效果范畴的再审视》，载简宁斯·布莱恩特、道尔夫·兹尔曼主编：《媒介效果：理论与研究前沿》，北京，华夏出版社，2009。
[14] 公方彬：《新政治观：创新点与突破》，载《人民论坛》，2012（28）。
[15] 荆学民：《论中国特色政治传播中的政治话语》，载《青海社会科学》，2014（1）。
[17] 约翰·B. 汤普森：《意识形态与现代文化》，南京，译林出版社，2005。
[18] 丹尼尔·贝尔：《意识形态的终结——五十年代政治观念衰微之考察》，上海，上海人民出版社，2001。
[20] 肖·阿·纳奇拉什维里：《宣传心理学》，北京，新华出版社，1984。
Exploring the New Atmosphere for Chinese Political Communication
JING Xue-min
(Political communication Institute in Communication University of China,Beijing 100024)
Abstract: Along with rapid development of the mediatechnology and the unprecedented economic, political and cultural changesbrought by the Internet, the problems and shortages of the current communicationmechanism has been clearly revealed. Therefore there is an urgent need ofconfronting the challenge and paving the way for a new atmosphere in which our communicationcan be flexible enough to match with the reality. We shall equip the incentiveto disseminate and declare Chinese political civilization, to ensure welloperation of the political institution guaranteeing our economic and socialdevelopment, to fill the blanks in which our propaganda has not yet covered andreplenish its declining functionality. In expect of achieving these goals, itis indisputable to extend the “subject from the party to the combination of theparty and the civilians, to refresh the “content” from theoretical to secular,to reconstruct the “mechanism” emphasizing natural feedback instead ofmobilization, to develop the “path” with interpersonal organizationalcommunication and new media technology, to create discourse focusing on thepeople, to convert the “method” from rational instruction to emotionalinspiration, to distinguish the “audience” with pluralism and to obtain the“effect” in micro recognition instead of grand cognition.
Keywords: political communication ； political civilization；new atmosphere
[①]这里的“主体”一词相对区别于一般宣传中的“宣传者”。“政治”的本质属性决定了政治传播的主体应该是作为政治组织的政治共同体，这种共同体的现实形态就是国家（政党、政府）。
[②]四个讲清楚的具体表述是：“讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色；讲清楚中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养；讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力；讲清楚中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民意愿、适应中国和时代发展进步要求，有着深厚历史渊源和广泛现实基础。”见新华网，2013年8月20日。
[③]有学者研究认为，中国的政治体制是“同心圆轴心系统”的驱动机制，这种同心圆轴心驱动结构具有显著的执政优势，但是也同时存在弊端：使政治传播“宣传化”，固化和切割着政治共同体，束缚了政治传播的价值，限制了政治传播的空间，使政治传播格局僵化等。参见谢志平：《公共政策营销的体制性约束及其调适》，载《政治学研究》，2015（3）。
[④]马克思曾描绘过法国大革命依靠动员的短暂激情：“18世纪的革命，总是突飞猛进，接连不断地取得胜利的；革命的戏剧效果一个胜似一个；人和事物好像是被五色缤纷的火光所照耀；每天都充满极乐狂欢。然而这种革命为时短暂，很快就达到自己的顶点，而社会在清醒地领略它青春时代的奔放的激情造成的成果之前，长期处于冷漠状态。”见《马克思恩格斯选集》2版，第1卷，588页，北京，人民出版社，1995。
[⑤]美国学者卡尔·多伊奇就曾把公共舆论的形成比喻为“瀑布模型”：一条政治信息的传播犹如一条澎湃下流的瀑布，要历经经济、政治、社会精英、传播媒介乃至社会普通民众等在每一个层面上的打断、改造、演化、诠释、反馈，才能形成最后的舆论（参见自乔·萨托利：《民主新论》，105页，北京，东方出版社，1998）。这给我们认识官方与民间政治话语的融合问题提供了有益的思想启迪。